Una parte rilevante del percorso che porta un potenziale cliente a contattare un’azienda o a fare un acquisto passa ormai attraverso le risposte generate dall’intelligenza artificiale. Questo vale per il B2C, dove l’utente finale usa i motori di ricerca con AI integrata per orientarsi tra prodotti e servizi. Ma vale, in misura crescente, anche per il B2B.
Nelle aziende, la ricerca di nuovi fornitori o prodotti con caratteristiche specifiche è affidata a figure senior con relazioni dirette sul mercato, ma spesso anche a una figura junior. In entrambi i casi il processo inizia con una domanda a un motore di ricerca o a un agente AI: più strutturata nel primo caso, più esplorativa nel secondo, ma comunque digitale. I tempi si accorciano, la selezione avviene prima del contatto.
Per le ricerche di tipo puramente informativo, il quadro è ancora più netto. Chi vuole sapere come si usa un prodotto, quali sono le sue specifiche tecniche o come si comporta in una determinata condizione d’uso riceve spesso una risposta AI che diventa l’unico riferimento consultato. Il sito del fornitore, in questi casi, viene saltato.
Diverso è il percorso dell’ufficio acquisti, dove la fase informativa è solo il primo passo. Dopo aver raccolto le informazioni iniziali, chi decide tende a verificare quanto appreso visitando direttamente il sito web dell’azienda, e solo dopo si passa al contatto. Qui la presenza nelle risposte AI non sostituisce il sito, ma lo precede: chi non compare in quella fase rischia di essere escluso dalla lista dei fornitori ancora prima di essere cercato.
Essere presenti nelle risposte che l’AI fornisce agli utenti in fase di ricerca, quindi, non è una questione di visibilità generica. È il modo in cui un’azienda entra nel processo decisionale di chi sta ancora valutando le opzioni.
Comparire in quella prima selezione che l’AI costruisce per l’utente porta a un cambiamento nella qualità dei contatti in entrata: meno richieste generiche, più interlocutori che hanno già un’idea chiara di cosa cercano e perché stanno scrivendo proprio a quell’azienda. Il volume potrebbe ridursi, ma la pertinenza cresce.
Gli elementi che determinano questa presenza, restano sostanzialmente gli stessi di sempre: la qualità dei testi, la chiarezza con cui le pagine sono strutturate, la coerenza tra quello che un’azienda dice di fare e come lo descrive. Su questi aspetti l’AI non ha cambiato le regole, le ha rese più stringenti.
C’è però un elemento che oggi conta più di tutti gli altri. Per essere presenti nelle risposte che l’AI produce, bisogna conoscere le domande reali dei propri clienti: cosa cercano, come formulano un problema, con quali parole descrivono un’esigenza quando la affidano a un motore di ricerca o a un agente. Chi sa rispondere a quelle domande prima ancora che vengano poste è già nella lista. Chi non le conosce, difficilmente ci entrerà.
Fonti:
- https://www.searchenginejournal.com/google-fix-b2b-marketing-expertcallers-spa/573278/
- https://www.seerinteractive.com/insights/aio-impact-on-google-ctr-2026-update