Quanto sei disposto a investire per acquisire un nuovo cliente?

Questa domanda presuppone una conoscenza approfondita del costo di acquisizione di nuovi clienti.
Il costo di acquisizione (in inglese CAC, Customer Acquisition Cost) è il valore in euro, in un dato periodo, di tutti gli investimenti effettuati per acquisire nuovi clienti diviso per il numero di quelli effettivamente acquisiti.

Conoscere nel dettaglio questi valori e tenerli sotto controllo nel tempo non è semplice, ma è un elemento indispensabile per gestire una società, soprattutto se in crescita.

Lo step successivo è verificare il canale più efficiente, in base al costo di acquisizione e alla capacità di convertire gli utenti in nuovi clienti. Le attività online sono semplici da monitorare perché, se gli obiettivi e i KPI sono impostati correttamente, l’analisi costi/benefici può essere automatizzata; più difficile è stabilire il successo di una campagna offline (cartellonistica, volantinaggio, bonus ai venditori…), ma anch’essa è indispensabile al fine di verificare l’efficienza del canale che hai scelto.

Questo studio consente alle aziende di scegliere il budget per le azioni promozionali da effettuare e in che percentuale suddividerlo tra i vari canali. La probabilità di vendere nuovamente ad un cliente affezionato e soddisfatto è molto più semplice che convertire un nuovo cliente; ecco perché, soprattutto per un’azienda in fase di espansione, è indispensabile investire per aumentare il numero dei propri clienti.

In seguito subentra un altro importante valore, il Customer Lifetime Value (CLTV), il valore nel tempo del consumatore che ha deciso di servirsi dei tuoi prodotti e servizi. Una volta conquistata la sua fiducia – grazie alla solidità dell’azienda, alla metodologia di pagamenti, ai tempi di consegna e, ovviamente, alla qualità dei prodotti e al loro prezzo – l’utente non tarderà ad effettuare nuovi acquisti.

È importante sottolineare che questo valore può crescere rispetto a quello della vendita iniziale. Mettiamo il caso che il primo acquisto di un cliente ammonti a 50 euro e che nel tempo esso torni ad acquistare in media cinque volte: ecco che il tuo cliente produrrà un Customer Lifetime Value di 250 euro.

Per calcolare il CLTV, quindi, sono necessari due dati, il numero di clienti che hanno acquistato i tuoi prodotti (o servizi) e il valore economico complessivo che hanno generato. Da ciò deriva la formula del Customer Lifetime Value:  “CLTV = valore complessivo generato / numero clienti”. Se ad esempio in un anno hai generato vendite per 50.000 euro e il totale dei clienti è 100, il CLTV sarà: €50.000 / 100 = €500.

Il calcolo del CLTV però non è ancora finito, perché bisogna considerare anche altri importanti elementi, come il numero di clienti che chiederanno rimborsi o renderanno la merce (che in genere possiamo stimare intorno al 10%), il costo di acquisto e spedizione dei beni venduti (che per un’azienda che vende prodotti digitali online può essere piuttosto esiguo, mentre per un prodotto molto più alto… per il nostro esempio noi considereremo un 10%) e i costi generali (costi generali e fissi, come affitti, dipendenti, software, contabilità, spese legali, cancelleria… calcoliamoli in un 30%). Questi ultimi sono tutti costi da sottrarre al momento di calcolare il tuo CLTV, così come va sottratto il profitto desiderato (l’utile che vuoi produrre dalla nostra attività).

Quindi ricapitolando, partendo dal valore medio che apporta un cliente e sottraendo prima i rimborsi e i resi, poi il costo di acquisto dei prodotti e infine i costi generali, arriviamo ad un CLTV pari a €250 (€500 – 50 – 50 – 150 = €250).

Questo significa che, in teoria, puoi spendere fino a 250 euro per acquisire un cliente, ma allo stesso tempo che dalla tua attività non produrrai nessun profitto.

Ti resta infatti un’ultima cosa da fare: decidere il tuo margine di guadagno minimo desiderato. Questo valore dipenderà da diversi fattori, come il tuo modello di business, il settore e la tua liquidità.

Il CAC, il costo di acquisizione di nuovi clienti, sarà quindi uguale al CLTV meno tutti i costi di cui sopra:

 

CAC =

CLTV

– rimborsi e resi

– costi di acquisto

– costi generali

– profitto desiderato

 

Con questi valori saprai qual è il budget che puoi dedicare all’acquisizione di un certo numero di nuovi clienti, clienti che, se soddisfatti, ti porteranno dei “referral”, ovvero dei potenziali nuovi clienti.

Rivedendo il tuo progetto web potrai ad esempio diminuire il costo di acquisizione online (ottimizzazione dei percorsi di conversione, miglioramento delle campagne pubblicitarie sui motori di ricerca) e aumentare la possibilità di condividere il passaparola positivo dei clienti soddisfatti.

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